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【CBO·觀點】鄭春影:3年後,你賣什麼?

CBO首頁 | 作者: | 來源:伽藍集團JALA  2017-08-25  訪問量:2489 評論

導讀

8月22日,中國原創高端美妝品牌美素經銷商大會在昆明洲際酒店舉行。伽藍集團董事長鄭春影在大會上發表了《消費升級與消費價值觀》的主題演講。


以下為主題演講摘要:

先問大家一個問題:
3年後,消費者要買什麼?在哪裡買?
3年後,你要賣什麼?在哪裡賣?
要回答這個問題,我們先來看看中國市場的趨勢。

中國消費正在升級

最近談中國零售、談市場,非常熱的一個詞就是“消費升級”。消費升級的背後是政治、經濟、科技、人口結構等多重因素的推動。

尤其是中國中産階級崛起,對于消費市場的影響是巨大的。按照現階段的劃分标準,年收入達到12-50萬元的家庭屬于中産階級,按此标準計數,中國中産階級已達1.1億人,人數位居世界第一,預測到2030年,中國70%的人口都将成為中産階級,我們可以想象這背後蘊藏了多大消費力,對于我們商家來說,又是多大的機遇與商機。這群崛起的中産階級包含了80、90、00後,他們受過高等教育的比例更高,認知力是上一代人的三倍,他們的消費方式與理念都在發生巨大的變化。不隻是環境變富裕了,而是随之而起的90後、00後消費升級,在生活的各個方面都得以體現。旅遊在升級,從以前到處看看,開始向度假轉變;飲食在升級,以前吃飽就行,現在吃的是創意,燈光要好、氛圍要佳、食材要好、擺盤要好,哪個餐廳沒有點特别的賣點都很難生存下去;休閑方式在升級,過去人們忙着養家糊口,不太懂得怎麼休閑、讓自己放松。但現在人們有錢又“有閑”,而且開始懂得生活,比如周末約上三五好友打打球、散散步、垂釣、瑜伽、讀書,這開始成為了一種生活方式;連你的寶貝寵物們的生活,也在變得越來越好,吃專門的配方狗糧,去專業的美容店進行清洗與造型……所以大家都在升級中。
 
升級的驅動因素是中國消費者消費信心強勁,根據麥肯錫的《2016年中國消費調查報告》顯示,當被問及未來收入預期時,55%的受訪者相信未來五年中自己的收入将顯著增長,這必然會增強消費信心,持續增強的消費者信心支撐着強烈的消費意願。

升級方向從大衆化産品向高端化産品升級

中國消費者正在從大衆産品向高端産品升級,為了迎接消費升級,過去的4年中大多數品類通過高端化發展來提高銷量,化妝品排在各品類的第一名,引領消費升級。同時消費者的消費形态也在悄然變化,中國消費者對于把錢花在何處非常挑剔,正在成為全世界最挑剔的消費者。買東西要好用、好看、還要服務最好、價格最低,他們開始增加提升生活品質及體驗的開支,高品質的高端産品的增速超過了物美價廉實用型品牌的增速,便宜不再是品質生活追求的目标。

這種變化在化妝品品類上尤為明顯,根據麥肯錫的調查,衆多消費品類中,消費者從大衆産品向高端産品升級比例最高的就是化妝品,這說明大衆對于高端化妝品品牌的需求增長是非常巨大的。

從行業數據來看也确實如此,據市場調研機構Technavio最新報告顯示,亞太地區是高端化妝品增速最快的市場,中國、印度和日本是主要的市場,最近兩年跨國企業在中國市場都是高端品牌引領增長,大衆品牌持續下滑,份額都被本土品牌搶去了。這說明高端化妝品品牌在中國的機會與未來前景是空前美好的。
 
升級背後的兩大決定因素

一是經濟因素,按照經濟學研究的消費市場發展規律,一個國家的人均GDP與消費的關系分為五個階段,每個階段的消費者行為不同,中國正處在人均5000-10000美元之間的第三階段,即常說的炫耀性消費階段,高端品牌的消費者将呈現爆炸性狀态,這個狀态将越來越強烈,至少将持續十年以上。

二是心智因素,人有兩大心智,一個是理性,一個是感性。 理性的代表是科學;感性的代表是藝術。科學征服了世界,藝術美化了世界。科學與藝術,二者猶如鳥之兩翼。如果一個人沒有感性意識,就隻會有實用的一生,不會有幸福的人生,生活處處都是将就而不是講究。

生活中我們常見這樣的情景, 一對夫妻在打架,原因是,他們想買一台空調,好看一點的2600元,難看一點的2400元。老婆的感性素質高一點,想買好看的;老公感性素質低,認為2400元就能用了,為什麼要多花200元呢?表面上是夫妻有分歧,實際原因就在于雙方對品質要求不同。

我們把這一現象稱為消費價值觀。産品的品質由功能+審美構成。功能講實用,屬于理性素質,是有科學決定的。一個瓶子隻要能把産品裝起來使用,功能就算足夠了。感性講審美,首選要好看然後才是好用,這是藝術決定的。實用與審美相加,也就是科學與藝術完美結合,才能成就一個産品的完美品質。

但是特别遺憾,很多經銷商由于自己感性素質缺失,隻看功能、隻比價格圖實惠,卻忽略了感性品質提升,從而失去了感性消費者,而所有的感性消費者幾乎都是高端消費者。
 
化妝品升級速度排在第一位 領銜這輪消費升級

我們知道消費在升級,越來越高端化,但中國高端市場都是外國品牌居于主導地位。這些國外高端品牌從品牌理念到産品研發到形象塑造,都是圍繞歐美女性,它們不是為中國女性而生的,它們的美也不适合中國女性的臉型、膚色和标準,它們的生活方式和信仰也與中國女性不同。中國女性一直期待能有一個更符合她們生活方式,更懂得她們肌膚的品牌。以自然堂為代表的一批本土品牌,已經在大衆市場把外國品牌甩在身後了,但在高端市場目前還是外國品牌占據絕對優勢。現在隻有美素獨挑大梁占據了一席之地。

美素的誕生,是源于一個夢想。根據中國女性的文化、飲食和肌膚特點,打造一個專屬于中國女性的高端品牌,創造極緻的東方新美學。美素不是要為中國現代女性制定美的标準,而是認真聆聽中國現代女性對美的需求,并全面滿足這種需求。激發和贊美中國現代女性之美,是美素不變的使命。

同時美素根據中國市場趨勢的判斷,及中國内調外養的傳統美學觀念,構築了護膚、彩妝、口服、香氛、美體五大品類,從内而外隻為滿足中國女性對美的全面需求。

美妝店3年後要賣什麼?

先看一組數據,中國遊客2016年境外旅遊消費17000億人民币,化妝品消費超過1000億元。說明我們的消費者在國内沒有被滿足,他們都流失到海外去了,說明行業對化妝品消費升級供應不足。

國内質次價廉的低端産品充斥市場,符合他們心理預期的高品質産品很少,那消費者自然就跑到國外。如果你的店裡沒有她們需要的高品質産品,或者你不重視,把它陳列在次要的位置,也不主動推給她,她同樣會跑到隔壁,跑到商場、電商、海外購買。但我相信她們過一段就會回來,隻要你願意有所改變并做好準備,她們就會回來。

20年前我們購物渠道很少,現在再來看整個美妝行業,渠道競争非常激烈,消費者分流,美妝店面臨着百貨、KA、超市、電商、微商、境外代購各方面的沖擊。新零售将帶來更大的變化,三年後甚至消費者在高鐵上、飛機上、餐廳、便利店、健身房等随處都可以購買化妝品。但我相信美妝店仍然将是她們最重要的購買場所,因為美妝店能提供專業知識和專業體驗。

高端的品牌、高端的品質、高端的服務,才能滿足消費升級的需求,這是美妝店成長的重要驅動力之一。所以,對于美妝店來說,顧客的消費行為在升級,我們要積極應對,提供滿足他們心理與需求的高端品牌,讓他們在産品購買及使用過程中享受一流的完整生活體驗,從護膚,彩妝,口服到香氛,提供全面美麗所需,才能留住他們,美妝店才能在激烈的競争之中找到出路。概括來說:高端顧客選擇美妝店的動因是你要專業,你要有好的服務,要給予尊貴感,因此你需要在店面形象、品牌結構、服務體驗上都做到位,才能吸引到這群感性消費者。
 
根據消費者市場的變化,我們建議美妝店分成兩種定位:

大衆美妝店以銷售中檔和中低端品牌為主,為消費者提供便捷、豐富、低價的購物體驗。(可以對标屈臣氏);

高端美妝店以銷售中檔和中高端品牌為主,為消費者提供專業、尊貴、優質的購物體驗。(對标絲芙蘭)。

高端美妝店最合理的品牌結構是“361”,即銷售占比上,高端品牌占30%,大衆品牌占60%,招募性産品占10%。目前美妝店最慘烈的競争都紮堆在大衆品牌上了,如果你不改變品牌結構,就算引進再多的大衆品牌,花費再多的力氣去推廣,總銷量也不會增長,且顧客會持續流失、利潤持續下降,因為你沒有做好布局,培育中高端和高端品牌滿足消費者升級的趨勢。
 
彼得.德魯克說:“沒有人能左右變化,唯有走在變化的前面。”
 
變化正在發生,遠比你預想的更強烈,不要以為你能置身世外。這就像地震,你深處地震中心,總是在毫無防備的情況下地震突然就發生了,事後才會想起,種種征兆其實早已在警示着你。你需要的是馬上行動,不是等着變化到來,而是積極的利用和引領變化,三年後的市場需要你從現在就開始布局,開始準備,這樣你才能赢得未來。


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