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美膚寶“養成系”營銷引爆防曬季,朱正廷聯名禮盒玩出心意

CBO首頁 | 作者: | 來源:  2019-04-08  訪問量:287 評論

導讀

明星效應依然有用,但當下消費者隻為走心“撩法”買單。

CBO記者 吳思馨


中國化妝品市場體量日益擴張,年輕一代成為主力消費者,而他們個性迥異、喜新厭舊。如何在這樣的市場中精确而不失數量、廣泛而不失質量地找到自己的那批受衆人群,并與之有效對話最終達成銷售決策,這對品牌們是不可回避的挑戰。

美膚寶,作為國産防曬“老大哥”,正在嘗試新方法。

今日(4月6日),美膚寶×朱正廷聯名禮盒在品牌天貓旗艦店正式發售,品牌全新防曬爆品+朱正廷的強大明星号召力+走心禮盒套裝+線上超級品類日賦能,四大元素碰撞出聲量銷量雙爆發。截至發稿,該禮盒線上預定量達到6059件。

與此同時,事實證明粉絲更願意為走心“撩法”買單。據悉,這次傳播中的#朱正廷敢曬自己#話題閱讀量突破了2800萬,可積累品牌資産的優質UGC不計其數,也為電商平台實現高效引流。

注入禮盒“光”概念,引爆傳播

内容傳播時代,任何點都有機會構成社交誘因,但品牌要找到能觸動消費者的“點”,讓傳播形成海嘯之勢,并不容易。

這次美膚寶和朱正廷的聯名禮盒,不僅在實質産品上設計了諸如此類的巧思,發售時間也優選了“黃道吉日”。

品牌為消費者設計好了這樣的一幅開盒場景:

也許在家、也許在公司,消費者打開美膚寶防曬禮盒包裹,首先看到的是兩支朱正廷同款防曬霜——美膚寶水薄清透隔離防曬露SPF50PA+++,品牌“零感防曬”新配方産品。随後,将23張張朱正廷光感明信片對着陽光,神奇的景象開始顯現,“陽光很暖,像你的眼”,“如果沒人贈予陽光,那便做自己的太陽”,一行行敢曬語錄浮現眼前。

暖心語錄配上暖男笑臉,充分闡釋美膚寶全新防曬主張:親近陽光、敢曬自己。毫無疑問,買到這款套盒的消費者也将get到品牌理念,美膚寶品牌形象将借此根植于他們心中。

不僅如此,品牌選擇把聯名套盒發售時間定在4月6日也頗有講究,其實今天正是朱正廷出道一周年。他在去年今日于競演養成類真人秀《偶像練習生》中以第六名成績正式出道,經曆風雨洗禮成為陽光少年,新浪微博#朱正廷0406出道一周年快樂#話題閱讀1.4億,讨論26.4萬。

借助這樣的自帶聲量,通過走心的禮盒發布方式,美膚寶以“光”為主線,找到明星、粉絲與品牌間的全新化學反應。

防曬理念融合情感訴求,觸動消費者心智

形式永遠服務于内容,一次營銷活動找準了最好時機,也準備好走心産品,之後就要精心挑選出最容易觸發粉絲情感的能量點。

這次營銷的引爆點,在于賦予産品和品牌與年輕消費者情感訴求一緻的價值觀。

美膚寶簽約朱正廷作為防曬系列的代言人,為他定制了“陽光采集師”的頭銜,并以追光少年勇敢追逐舞蹈夢想的主線定制拍攝了防曬廣告大片。朱正廷定制套盒中,23張明信片精心挑選了《青春的花路》抓拍,以及拍攝美膚寶廣告片中的精彩瞬間,配上正能量的暖心話語,誠意滿滿。

“熱愛陽光、追趕陽光,去發光也去成為光”,用這樣積極的立意去鼓勵消費者親近陽光成為閃光的自己,符合當下年輕消費者勇敢表達自我、追求鮮明個性的情感訴求,同時鼓勵消費者用#敢曬自己#語錄等方式表達自己熱愛生活的一面,從而引發主動分享傳播。

賦予社交元素,打造“養成系”營銷

印着愛豆美照的明信片,在陽光下顯現溫暖正能量的撩粉語錄,同時在背面寫上自己對朋友的祝福寄出。

雖然隻是一個小小的同框互動,但這樣的玩法設定讓禮盒自帶社交屬性,這些吸睛又有料的細節吸引着粉絲産生情感共鳴,形成了自發擴散。

這款極具互動性的朱正廷防曬禮盒還吸引了微博、B站、小紅書等平台的粉絲、美妝、時尚類達人圈KOL自發性地種草美膚寶産品,助力銷售爆發。

另外值得一提的是,美膚寶為“水薄清透隔離防曬露SPF50PA+++”産品打造的一套營銷玩法可謂步步深入。

從贊助愛奇藝重磅綜藝《青春的花路》3月中旬開播,到4月2日宣布花路陽光少年朱正廷擔任美膚寶陽光采集師,再到4日定制防曬大片上線,以及今日正式發布聯名防曬套盒。

美膚寶在這幾波宣傳中将“親近陽光、敢曬自己”的理念一步步植入消費者腦中,同時将防曬新品“溫和抵禦紫外線傷害,輕薄不油膩,零感防曬”的産品優勢在綜藝節目中最真實地呈現給消費者,最後正式發售送上産品,堪稱“養成式”營銷,值得學習。

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