收藏

頭條丨精華2019,研發場、高玩入

CBO首頁 | 作者:吳思馨 | 來源:化妝品财經在線  2019-08-08  訪問量:377 評論

導讀

精華,不僅是大牌産品創新的主要标的,也被部分大衆品牌作為開啟高端之路的象征。行至2019,這個被業界稱作“高階品類”的市場有何變化?

去年9月,天貓CBNData聯合發布《面部精華品類趨勢報告》白皮書,今年1月,南都大數據研究院聯合京東發布《美麗新起點———2018-2019美妝消費報告》。兩份報告,正式宣告精華站上護膚品類的巅峰。

 

巅峰代表着品類增速。京東數據顯示,在線上護膚市場,精華成為銷售額同比增長最快的品類(接近90%,比排名第二的防曬高出近25%2015精華品類錄得銷售額增長100%并在此後每年都保持超過50%增幅大大高于護膚品類的整體增長。

 

巅峰也意味着發展前景。天貓數據表明,30歲以下的年輕女性已經成為精華消費市場的意見領導者,也成為了護膚市場的新世代,她們的需求正帶動精華市場不斷升級和發展。有品牌預測到,精華市場未來将達到400容量。

 

為追蹤精華市場的發展,《化妝品财經在線》記者粗略統計了今年年中最新上市的10款精華新品,以窺一斑。

 

10款精華紮堆上市,神仙打架

 

 

春末夏初這幾個月,市場上精華新品大爆發,幾乎每隔一周就能看到一款新品的新浪微博或者小紅書開屏廣告。

 

56月份美博會期間,佰草集·典萃和高姿分别推出凝時臻顔精華液(花名V臉精華)升級版、精華99瓶,并預計78月左右産品正式在化妝品專營店渠道上架。61日,悅詩風吟全新毛孔細緻精華系列正式在線上發售,這也是品牌開啟數字化革新後,與天貓新品中心共創的第一款産品。

 

 

716日,經過歐萊雅中國換帥、集團首次公布15年研究微生态護膚成果等幾輪業内宣傳後,蘭蔻新一代小黑瓶終于亮相。此次新品發布可謂重磅,不僅被官宣為十年革新力作,還邀請何炅、張若昀、餘豆豆GalinaAE的胖栗兒呐等明星、網紅多輪助推,在微博、小紅書、bilibili等諸多平台全面開花。

 

724日、721日和726日,本土黑馬品牌Home Facial Pro(以下簡稱“HFP”)抗糖精華、CPB4D局部抗皺精華、資生堂電眼小腰睛先後上市。

 

 

前者為了發布新品,不僅在正式發布前半個月舉行“14天抗糖挑戰,以互動的方式在消費群體中預熱,更一個新成分為主題攜手天貓小黑盒和代言人王一博在北京舉行首次品牌發布會。資生堂也不遺餘力,在上海興業太古彙打造了以“放眼年輕未來”為主題的限時展特邀嘉賓資生堂中國區護膚代言人黃軒,作為此次未來展的館長親臨。同為資生堂集團旗下的貴婦品牌CPB新品則于日本先行上市。

 

同在7月,寶潔歐萊雅旗下兩支大衆定位品牌也先後發布精華新品——OLAY“A和美即補光瓶,雖然都為大衆定位,但這兩款精華前者價格幾乎是後者的一倍。

 

 

730日,雅詩蘭黛高能小棕瓶壓軸發布,在發布前期聯合代言人楊幂拍攝廣告大片,發布當天還邀請亞太區護膚大使宋祖兒以及美妝KOL亮相首發活動,宣布開啟高能護膚新紀元

 

産品亮眼、群星璀璨、矩陣營銷,這波精華新品發布可謂是各品牌集大成之作。

 

為何形成紮堆發布局面某品牌市場負責人告訴記者,春夏秋冬四個季節适合售賣不同品類産品,這已經是業内常識,比如春季賣水乳、夏季防曬、秋季精華、冬季則為質地厚重的乳霜,面膜适用于全年。而産品上市應比銷售期再提前一到兩個月,精華新品在此時同時發布也就不奇怪。

 

都是研發咖

 

有渠道商告訴CBO記者,看到這些精華新品,第一印象是研發口越發高精尖了。

 

比如歐萊雅集團旗下兩款産品,其中蘭蔻第二代小黑瓶精華,在第一代小黑瓶二裂酵母發酵液的基礎上,加入幹酪乳酸菌、甘露糖等7種益生元,号稱一瓶重現細嫩好膚質  對于歐萊雅來說,這款新品是集團15年微生物護膚研究的首份答卷,對于全行業來說,這還是微生物護膚市場競争的第一聲号角。

 

 

另一件美即補光瓶,主打時下最火的煙酰胺成分,功效為改善暗啞勻淨瑕疵淡化痘印,4%的科學濃度在确保提亮功效的同時,減少了肌膚不耐受風險。

 

雅詩蘭黛高能小棕瓶則采用ChronoluxTM S.O.S.高能修護科技,已申請專利的白藜蘆醇穩定複合成分和15倍濃縮的多分子量透明質酸複合物,能強韌肌膚屏障,宣稱一瓶穩住10大年輕維度。寶潔旗下OLAY這次轉向抗老需求,稱運用APro科技TM專利技術,推出專利成分AProOLAY品牌方面介紹,經真人實測,OLAY A瓶可有效減退擡頭紋、魚尾紋、淚溝紋、法令紋及臉頰紋使用285大可見紋就能肉眼可見得到改善。

 

可見在高端精華市場中,“1滴快速修複,7天肉眼可見細膩平滑,1瓶重現細嫩膚質,雅詩蘭黛們正試圖把快速見效做到極點。

 

 

如何讓産品在最短時間内發揮肉眼可見的功效,這很重要,一位行業研發專員告訴《化妝品财經在線》記者,過去護膚品發揮效果的時間可能在40-80天左右,而如今消費者要求産品在一個月甚至一周時間内給出結果。至于要如何達到快速有效并讓消費者信服,一件新品背後往往是公司十年功力。

 

大公司研發實力一直在線本土品牌也逐漸跟上。

 

 

佰草集·典萃升級版V精華相比前作有四重升級,不僅概念和包裝升級,還雙倍添加核心科技以及芍藥、茉莉、人參等活性中草藥成分,顯著提升産品功效。HFP新品主打肌钛成分,宣稱能在14天内達到改善膚色暗黃、色素沉着,增加皮膚彈性的效果。高姿精華99瓶則内涵9%高純度煙酰胺和99%精純阿魏酸,煙酰胺主打高效美白,阿魏酸則能有效抗擊因氧化導緻的皮膚暗沉和色斑,兩大成分結合,強勢提升美白功效。

 

另外還可以發現,精華功效方面,除了美白、抗老的主流訴求之外,改善皮膚平滑度、提升整體耐受力也成為大賣點,與此同時,可以注意到美白正在裂變為多種宣稱,如去黃補光等。另外,細緻毛孔等更有針對性的細分需求也正被品牌重視。

 

誰是大赢家?

 

截至發稿,除了佰草集·典萃升級版V精華、高姿精華99瓶和CPB4D局部抗皺精華之外的7款新品在各品牌天貓旗艦店均有售。

 

 

就銷售件數來看,目前HFP抗糖精華以5+月銷售排名第一,OLAYA瓶以4.3萬預定量排名第二,第三是僅上市9天的雅詩蘭黛高能小棕瓶,總預定量1.7萬件,第四是美即補光瓶”1.03萬件,第五為蘭蔻第二代小黑瓶,預定量9000+。後兩位的悅詩風吟細緻毛孔精華則月銷僅1074件,資生堂電眼小腰睛預定僅不到200件。

 

江南區域市場渠道商認為,HFP排名第一,意料之外但情理之中。HFP是這兩年護膚品類的大黑馬,年輕消費者們對這個品牌好感度極高,這至少說明三點,一是它抓住了功效成分黨的紅利,以高性價比的質量和價格赢得消費者,背後的研發實力不容小觑;其次,它的每款精華都擁有大牌不常見的15ML容量,大大有益于拉新;第三,低線市場仍待挖掘,這是本土品牌的好機會。

 

另一位西北代理商則告訴記者,精華産品大熱的當下,産品被明顯分為兩大陣營。高端貴價精華中,雅詩蘭黛、蘭蔻乃至CPB、嬌蘭、海藍之謎已經占絕對優勢,歸根結底是其背後集團孜孜不倦投入研發所得來的成果,這是國内上海家化、伽藍、環亞、歐詩漫、珀萊雅要去積累的,但反過來看,HFP的例子告訴大家把握市場脈搏也尤為重要,研發實力之餘,有一個清晰獨特的産品定位、定價策略和産品矩陣,在現階段或許能起到奇效。

關注化妝品财經在線官方微信

行業動态 搶先知道